01 · Исходная точка
Человек забирал полезный материал — и исчезал
Человек подписывался на канал школы, попадал в бота и мог забрать чек-лист, подборку уроков или пройти тест. Дальше маршрут часто обрывался: одни материалы не предлагали следующего шага, другие вели сразу на консультацию.
С 1 по 16 июня лид-видео смотрели только 8% подписчиков бота. Это был ролик о переходе в продуктовый дизайн: он помогал человеку разобраться в своей ситуации до разговора с менеджером.
Целевой метрикой выбрала просмотр лид-видео, но сразу решила проверять и следующий шаг — заполнение анкеты. Иначе рост просмотров мог скрыть потери дальше по воронке.
02 · Первая итерация
Убрала лишний шаг и добавила следующий
Гипотеза: если у каждого материала появится понятный следующий шаг, а вход в бота станет короче, больше людей посмотрят видео и дойдут до анкеты.
Вместо просьбы подтвердить, что ты не робот, человек сразу видел пользу. В меню осталось две кнопки, а в материалах появились CTA на лид-видео и возврат в бота. Теперь чек-лист или подборка не были конечной точкой.
Увеличить ↗Все изменения внедрили одним пакетом, поэтому я оцениваю сценарий целиком, а не эффект отдельной кнопки.
03 · Проверка
Гипотеза сработала на просмотры — и не сработала на анкеты
За следующие две недели просмотр вырос с 8% до 19%, а конверсия из просмотра в анкету снизилась с 44% до 22%. Если бы я проверяла только целевую метрику, результат выглядел бы успешным.
Масштабировать сценарий в таком виде было нельзя. Я пошла искать объяснение в двух местах: кого приводила реклама и что происходило между материалом и анкетой.
Увеличить ↗В карточках я фиксировала гипотезы, сроки и обе метрики, чтобы промежуточный рост не скрывал проблему следующего шага.
04 · Проверка рекламы
Две покупки не доказывают преимущество прямого CTA
В части посевов мы сразу рекламировали конкретный лид-магнит. Я предполагала, что такой человек приходит с понятным интересом и чаще покупает. Для проверки сравнила накопленные рекламные когорты за февраль–июнь.
Точечные конверсии почти совпали, но в группе прямого CTA всего две покупки. Такая выборка не позволяет уверенно оценить разницу. Кроме того, это сравнение накопленных когорт, а не одновременный A/B-тест: источники и условия могли различаться.
Вывод: оснований ставить на прямой CTA как на способ увеличить продажи не нашла. Я вернулась к путям внутри воронки.
05 · Проверка путей пользователей
До заявки люди доходили через разные сообщения
Я открыла истории конкретных подписчиков и восстановила последовательность действий: что человек забрал, какое сообщение открыл, когда заполнил анкету и написал менеджеру.
Один покупатель из посевов сначала посмотрел лид-видео, на четвёртый день открыл подборку уроков, затем заполнил анкету, записался на консультацию, пришёл на эфир и купил. Другой подписчик перешёл в мини-курс на второй день, а анкету заполнил на восьмой — это пример заявки, не покупки. Ещё одна покупка произошла после касания на десятый день.
Несколько примеров не доказывают причинность. Но они показали: содержание помогало двигаться дальше на разных этапах. Его можно было собрать в одном месте вместо разрозненных лид-магнитов на входе.
06 · Вторая итерация
Убрали разные лид-магниты и повели всех через одно видео
Лид-видео уже содержало смыслы рекламных креативов и обещанных материалов. Мы проверили гипотезу: если вести все креативы сразу на него, человек получит то, за чем пришёл, но пройдёт по одному маршруту без лишних развилок.
Увеличить ↗Это слайд с инструкцией изменения, а не скриншот внедрённого сообщения. Отдельный финальный скриншот в исходных материалах не сохранился.
07 · Результат
Сквозная конверсия в анкету выросла в 2 раза
| Сценарий | Период | Просмотр | Анкета среди посмотревших | Сквозная в анкету | Консультации / покупки |
|---|---|---|---|---|---|
| Исходный | 1–16 июня | 8% | 44% | 3,52% | Нет сопоставимого замера |
| Первая итерация | 17–30 июня | 19% | 22% | 4,18% | Нет сопоставимого замера |
| Принятый маршрут | 2 недели | 20% | 37% | 7,4% | Нет сопоставимого замера |
Все три замера проведены только на рекламном трафике. Сопоставимость источников и офферов по периодам в исходных карточках не зафиксирована, поэтому сравнение показывает динамику, но не изолирует эффект изменений.
Просмотр вырос, анкета не вернулась к исходным 44%
Исходный
сценарий
Первая
итерация
Принятый
маршрут
Сквозная конверсия из входа в бота в анкету = конверсия в просмотр × конверсия из просмотра в анкету.
Исходный сценарий: 44% × 8% = 3,52%. Первая итерация: 22% × 19% = 4,18%. Принятый маршрут: 37% × 20% = 7,4%.
Относительно исходного сценария просмотр вырос на 12 процентных пунктов, анкета среди посмотревших снизилась на 7 пунктов, а сквозная конверсия в анкету выросла с 3,52% до 7,4% — в 2,1 раза.
Команда приняла единый маршрут. Сопоставимых консультаций и продаж нет, поэтому результат ограничиваю сквозной конверсией в анкету и не переношу его на продажи.
Резюме кейса
Главные результаты
Сопоставимого замера консультаций и продаж нет, поэтому результат ограничиваю сквозной конверсией в анкету.