01 · Исходная точка
682 подписчика вместо 1 397 по плану
Формфактор — онлайн-школа продуктового дизайна. Закупали рекламу в Telegram, жили только на посевном трафике, приводили людей в канал и вели к покупке через воронку в канале и боте параллельно.
В апреле план был выполнен на 49%, а цена подписки дошла до 573 ₽ вместо плановых 300 ₽. Просто купить больше размещений — не вариант: подписчиков больше, но и бюджета пришлось бы потратить гораздо больше планируемого. Такой вариант не устраивал.
Увеличить ↗На скриншоте 544 подписчика по 569 ₽. После закрытия периода подписчики продолжали доходить: финальный итог — 682 по 573 ₽.
Внешние условия усиливали проблему: реклама в Telegram дорожала, а охваты крупных брендов падали.
Рыночный контекст: «Коммерсантъ» о ценах, РБК об ограничениях, «Коммерсантъ» об охватах.
Выйти примерно на 1 500 платных подписчиков при цене не выше 367 ₽, а затем наращивать объём без пропорционального роста стоимости.
02 · Новый цикл закупа
Сначала повторять доказанное, новое тестировать отдельно
После анализа стало понятно — около 90% усилий уходило на новые связки и только 10% на повторение уже доказанных результатов. Сначала нужно было понять, что даёт максимальный профит, а где теряются деньги. Потом составить план экспериментов и вынести гипотезы в отдельное рабочее место.
Найти
В арсенале было 1900+ каналов, при этом продажи стабильно приносило около 10. На эксперименты мы поставили гипотезу: если найти ещё таких же 10 каналов, то выручка вырастет в 2 раза. Поставила подрядчикам план искать по 3 потенциально новых канала в день. Так база выросла на 900 с лишним площадок, а общий объём каналов стал почти 3000. По каждому фиксировали категорию, участие в закупе и статус выхода. Новые идеи проверяли через HADI-спринты, а креативы связывали с болями и возражениями из интервью.
Увеличить ↗В базе фиксировали категорию, участие в закупе и статус выхода: так было видно, какие площадки уже проверены и что делать с ними дальше.
Увеличить ↗Гипотезы вынесли в отдельное рабочее пространство, чтобы новые тесты не смешивались с регулярным закупом.
Измерить
Я разложила каналы по типам и собрала рядом цену, объём, продажи и контекст площадки. Это позволило определить, какие каналы брать за основу закупа, какие нужны для объёма, какие для окупаемости.
Также сегментировала каналы по типам и провела интервью с подписчиками и покупателями из самых многочисленных сегментов. Составила релевантные офферы и подготовила креативы.
Увеличить ↗Впечатление о площадке можно было проверить фактической отдачей, а удачную связку — повторить.
Собрать
После анализа каналов выяснила, что большинство продаж приходило с 10 каналов. В них решила выходить по 2 раза в месяц и следить за выгоранием. Исторические данные показывали, что повторные выходы не сильно поднимали стоимость подписки, зато приносили дополнительные продажи. Остальные каналы добирались для нужного объёма подписчиков по принципу: сначала окупаемые каналы с низкой ценой подписчика, потом с высокой, и только в конце ставила каналы без продаж, так как случайные продажи с них всё равно могли прийти. И в конце — новые каналы для тестирования.
Увеличить ↗Три сценария помогали оценивать допустимый диапазон результата, а не строить план только на удачном прогнозе.
03 · Результат
Основной перелом произошёл уже в июне
За два месяца после перестройки мы почти выполнили план: 1 458 подписчиков по 369 ₽. В июле вышли на 115% плана. В сентябре получили 2 119 по 287 ₽ — 107% плана.
Объём вырос в 3 раза, цена снизилась вдвое
Платные подписчики
Цена подписчика до отписок
Финальные итоги после поздних подписок. Расходы когорты за это сравнение выросли с 371 682 до 673 926 ₽ (+81%), объём — на 211%.
Увеличить ↗
Увеличить ↗
Увеличить ↗Скриншоты — состояние на дату среза. Финальные итоги июня и сентября после поздних подписок — 1 458 и 2 119.
04 · Сквозная аналитика
Чтобы управлять бюджетом, я связала канал с покупкой
До этого расходы, подписки и покупки лежали в разных системах, а атрибуция была разрозненной.
Я разобрала пути пользователей, определила метки и подготовила ТЗ разработчику. Для оценки выбрала first-touch: первый источник не перезаписывался при повторном входе, а последующие касания сохранялись отдельно. Это не означает, что остальные касания бесполезны, просто оценивали мы их для другой цели. Здесь было важно сохранить именно первое касание, чтобы оценивать окупаемость каждого источника.
Увеличить ↗На схеме отмечено, где получить ID, UTM или инвайт-метку и где нужна сверка с Битриксом.
Увеличить ↗Для каждого входа сохранялись ID, метка, группа, дата и факт подписки. Если источника не было, я не присваивала его вручную.
По аналогичной логике я задала трекинг для органики, но её результаты анализировал отдельный специалист — в этот кейс они не входят.
05 · Решение на основе атрибуции
Один канал окупился, другой только привёл дешёвых подписчиков
Когда расходы и продажи сошлись в одной строке, решение перестало зависеть от цены подписки. Вот два канала из одного исторического среза.
| Канал | Расходы | Подписчики до отписок | Продажи | Выручка | Прибыль после расходов | Решение |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Figma_dsgn | 12 600 ₽ | 280 | 3 | 454 000 ₽ | +123 600 ₽ | Оставить в закупе |
| Creative Resource | 6 900 ₽ | 23 | 0 | 0 ₽ | −6 900 ₽ | Отказаться |
У Figma_dsgn подписчик стоил 45 ₽, но решение опиралось не на это: канал принёс три продажи и прибыль после расходов. У Creative Resource подписчик стоил 300 ₽, а продаж не было.
Увеличить ↗В срезе видна экономика самих каналов до перераспределения бюджета.
По той же логике я остановила убыточные посевные каналы, РСЯ и отдельные направления TG Ads на прежних условиях, а бюджет перенесла в связки с продажами.
06 · Юнит-экономика
За какую цену привлекать подписчиков, чтобы они окупались
Чтобы не бить тревогу, когда стоимость подписчика повышается, нужно было выявить финансовую границу. Благодаря сквозной аналитике и аналитике окупаемости каналов теперь стало возможным это сделать.
Как вела расчёты. Итоговый ROMI старой когорты выше хотя бы потому, что у неё было больше времени на продажи. Поэтому для правила закупа я сравнила 11 когорт на одинаковом горизонте — к концу третьего месяца. В выборке 9 716 подписчиков и 234 продажи; малые когорты августа и сентября 2025 исключены.
Увеличить ↗К концу третьего месяца собиралось 57,4% итоговой выручки выбранных когорт. Их ROMI на дату выгрузки — 577,7%; это описание старых когорт, а не эффект настройки атрибуции.
К концу третьего месяца один подписчик в среднем приносил 1 947 ₽ выручки. При рабочей маржинальности 30% граница стоимости привлечения — 584 ₽ с комиссией:
Выше этой границы стандартный сценарий уходит в минус. На длинном горизонте порог выше, но я не стала строить регулярный план на ожидании окупаемости много месяцев.
Ориентир 392 ₽
Для базового медиаплана был выбран ориентир 358 ₽ без комиссии. Комиссия 9,5% даёт 392 ₽ с комиссией: 358 × 1,095 ≈ 392. Это примерно на треть ниже финансовой границы 584 ₽. Такой запас выбрали сознательно, так как знали, что с новой системой можем держать такую планку. Для регулярного плана это значение подходило, но мы понимали — если стоимость выше 392, но ниже 584, нужно корректировать закуп, но в спокойном темпе.
Что будет, если маржинальность изменится
| Маржинальность | Расчёт на горизонте 3 месяцев | Финансовая граница |
|---|---|---|
| 20% | 1 947 ₽ × 20% | 389 ₽ |
| 30% | 1 947 ₽ × 30% | 584 ₽ |
| 40% | 1 947 ₽ × 40% | 779 ₽ |
При маржинальности 20% ориентир 392 ₽ уже оказывается чуть выше границы. Поэтому 392 ₽ нельзя переносить в другой проект без пересчёта выручки, маржинальности, комиссии и допустимого срока окупаемости.
07 · Проверка качества
Подписчиков стало больше. Покупателей — не в той же пропорции
Конверсия подписчиков с трафика в покупку упала с 2,9% в апреле до 1,1% в июне. Это главная проблема результата масштабирования. Продажи в любом случае будут доходить, и конечный результат увидим через 3–4 месяца, но изменения в закуп лучше вносить уже сейчас.
Рост закупа не сохранил конверсию в покупку
Доля подписчиков с платного трафика, совершивших покупку. Август и сентябрь на момент анализа незрелые.
Чтобы сделать выводы, что изменить, для начала решила проверить рекламные смыслы. В таблице сошлись 1 518 публикаций, 13 204 подписчика и 149 покупок. Стала видна разница между похожими темами:
| Рекламный смысл | Подписчики | Покупки | Конверсия |
|---|---|---|---|
| «Как выглядит портфолио на мидла?» | 1 347 | 26 | 1,93% |
| «Идеальное портфолио больше не гарантирует работу» | 669 | 15 | 2,24% |
Разбор продаж и интервью дополнил выводы: лучше конвертировались люди из каналов вакансий с опытом в вебе или графике, целью перейти в продукт и срочностью. Кто уже знал про этот вид дизайна, а не только начал делать сайты на фрилансе. Поэтому я сохранила смыслы о портфолио и карьерном результате, но изменила их место в закупе.
Полная таблица креативов. Подписчик и покупатель относятся к последнему посту в канале за 30 дней до подписки. Для выводов использовала строки с 10+ продажами или 500+ подписчиками: в малых строках одна покупка слишком сильно меняет конверсию.
08 · Что изменилось после проверки
Я добавила порог качества к порогу цены
- Убрала из посевов часть смыслов про визуал и абстрактные жалобы на рынок; портфолио-креативы перенесла сначала в каналы вакансий и стажировок.
- Из каналов со шрифтами, мокапами и исходниками оставила только те, где уже была хотя бы одна продажа.
- Ограничила повторы: после пяти–шести выходов — пауза; возвращаться только при сохранении продаж.
- Начала тестировать фильтрующие креативы для веб- и графдизайнеров, которые хотят перейти в продукт.
Готового сравнения когорт после внедрения новых правил у меня нет, так как закончили сотрудничество с компанией. Поэтому я не заявляю восстановление конверсии, рост ROMI или прибыли.
Резюме кейса